从播放器到社区,在线音乐的价值之路

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核心指向

网易云音乐如何增强用户粘性?

为什么社区化成为音乐平台的趋势?

一个非常有趣的现象:在大多数领域,虽然头部梯队的玩家有自己的特点,但一般模式和增长原理是相似的,如短视频领域的视频,快手,腾讯视频等。视频平台领域,Iqiyi,优酷。

但在音乐平台的轨道上,头部平台却截然不同。根据8月底最新发布的Aurora大数据《国内在线音乐社区研究报告》,国内在线音乐产业形成了腾讯音乐和网易云音乐的强势格局。

腾讯音乐走的是版权+泛娱乐服务平台。从其第二季度财报中可以看出,腾讯的音乐收入主要来自在线音乐服务和社交娱乐服务,包括在线音乐服务收入15.6亿元,来自社交娱乐服务和其他业务收入。这是41.4亿元人民币。

网易云音乐正在走音乐社区之路。根据网易在2019年第二季度报告会上披露的数据,网易云音乐用户总数突破8亿,同比增长50%,付费会员数增加135%。

腾讯音乐成功地列出了它的利润,并在一个巨人的背景下经历了音乐集团的商业道路。然而,这个领域似乎并没有“全部采取”。在两种强势模式下,以网易云音乐为代表的音乐社区已经开始了另一种生活方式。

“从音乐播放器到音乐社区”

网易云音乐以社区为基础的游戏可以说在某种程度上是红海的一次突破,并且可以找到一条蓝色的海洋之路。

在线音乐行业,网易云音乐是一个后来者。 2013年,网易云音乐推出。 PC时代的音乐平台已经完全免费完成了市场的原始积累。在国家有关部门进入版权保护问题后,主流音乐平台开始分层。

2015年,Ocean Music完成了Cool and Cool Dog的合并。虾音乐和日常音乐合并形成阿里音乐。这两个新的音乐平台巨头,以及腾讯支持的QQ音乐,共同占领了整个行业。主营。

在主阵营充满巨头的情况下,网易云音乐必须使用“奇异技巧”来赶上前辈。因此,网易云音乐从一开始就放弃了成为一名纯粹玩家的想法,并转向以“发现与分享”为重点的音乐社区之路。

对于需要突破巨人阵营的网易云音乐,音乐库的版权必须是补品,但更重要的是,为用户提供增值,因此网易云音乐当时制作了一系列反音乐平台。经常的事情。

首先,名称中的“云”一词和“社交元素的组合”功能引起了网易云音乐的首次关注。

其次,网易云音乐也打破了产品功能的常规。它放弃了当时最基本的音乐列表和艺术家列表的页面设计和功能,只为用户留下了一个简单的搜索框。

基于这种设计,使用网易云音乐发现音乐的用户不是传统的“观看公众正在收听的内容”列表,而是可以说由兴趣标签和DJ音乐节目分类的歌曲。它已成为网易云音乐的两大杀手。

歌曲列表的创建和管理完全留给普通用户,并揭示了UGC的功能。电台DJ节目是专业音乐家的幕后推手。 PGC的内容生产力此时也出现了。

这不是网易云音乐的终极形式。通过歌曲,音乐节目,分享推荐,评论和其他功能,将音乐用作场景或道具,网易云音乐迅速发展成为发现和分享音乐的“大社区”。

该社区最初是网易的一个很好的节目。当“社区”基因成功应用于网易的音乐产品时,网易云音乐的用户数量也实现了快速增长:2015年7月,它突破了1亿,到2016年7月又翻了一番,突破了两个。十亿。

虽然网易云音乐用户突破2亿实现转弯超车,但在线音乐行业再次迎来了新的变化。 QQ音乐业务与中国音乐集团(CMC)合并成新的音乐集团,并更名为腾讯音乐娱乐集团(TME)。此时,QQ音乐,酷狗音乐和酷乐三大平台,CMC早期囤积近2000万首歌曲和QQ音乐拥有的1500万首歌曲全部归腾讯所有。

行业进入整合期后,在监管的推动下,企业之间的版权合作开始了。

2018年,网易云音乐分别与腾讯音乐和阿里音乐达成版权相互合作。版权不再是核心竞争点。在线音乐产业已经进入了根深蒂固的内容时代,留存用户的竞争也转移到了运营层面。

与其他家庭相比,网易云音乐在内容运营方面的独特内容是“有温度”。

例如,在音乐的发现中,网易云音乐的精确个性化推荐已被用户所讨论,它被称为“应用程序,而不是我的男/女友知道我的应用程序”;在原创音乐方面,它通过了“石头计划”。 “阶梯计划”推动了原始音乐家的行动,并得到了业界的认可。

在品牌方面,以音乐评估而闻名的网易云音乐通过挖掘社区用户的真实故事并结合各种活动来提高市场意识。网易云音乐用户的年度听力歌曲报道一直是业内H5推广的经典之作,用户音乐评论系列,长廊以及之前在地铁场景中创作的音乐评论笔记《听什么歌都在像唱自己》已成为现场营销领域。道的情况。

网易云音乐深深挖掘用户的情感需求,在提高用户粘性的同时也赢得了良好的声誉,其核心竞争力得到进一步加强。

“在股票时代,爱情是用户友好的”

时间已进入2019年,行业再次达到了新的转折点。

根据《QuestMobile中国移动互联网 2019 半年大报告》的数据,在2019年第二季度,移动互联网月活跃用户减少了200万,而从2018年12月到2019年6月,用户增长率从22.6%下降到6%。

移动互联网人口红利上限已经到来。当增量市场转变为股票市场时,行业用户规模逐渐趋于稳定,用户数量无法大规模上升。这要求每个玩家将重点从获取用户转移到深层次用户并改善用户粘性。划分个人用户的价值,以实现可持续的业务流动性。

此时,社区化已成为网易云音乐改善用户粘性的良药。

“社区”本身的形成意味着大量具有共同目标或兴趣的用户聚集在同一平台上。当用户达到一定比例时,它将自动区分为多个垂直字段,然后共享并不断交换内容以加强更细粒度组之间的链接,从而增强整个组的身份。归属感。

由网易云音乐组成的音乐社区也是如此。通过分享和评论歌曲和歌曲,用户将与更多具有相似兴趣的陌生人联系,然后在不同的垂直领域中生成主题组。这使得网易云音乐避免了传统的困境,即内容平台流量与头部,腰部和底层真空相关,导致生态不活跃。

生态闲置和流量整合是内容平台最常见的两难问题。如果您只是将内容平台视为内容集合,那么内容平台将很快成为没有任何附加价值的内容管道。用户只是单一忠诚度,而不是平台忠诚度。一旦受版权保护的内容迁移到其他平台,用户也将迁移,这显然不利于当前版权竞争下的网易云音乐等平台。

但是,如果内容平台成为具有情感链接的社区,则用户迁移并非易事。即使版权被迁移,用户在社区中的“身份”,用户之间的弱关系,以及用户在社区中的表达习惯。尽管如此,这还是在版权之外创造了另一个保留手

当在线音乐平台通过社区化掌握用户粘性时,其未来的想象空间将更大。

首先,用户粘性的增加意味着更高的支付率。

spotify是全球付费用户最多的流媒体音乐公司,一直是国内在线音乐平台的目标。根据其财报数据,Spotify今年第二季度的月生活总量达到2.32亿,付费用户达到180万,同比增长30%。付费用户收入也占总收入的90%,达到15亿欧元。

腾讯音乐今年第二季度的在线音乐付费用户仅为3100万。由此可见,与spotify相比,国内在线音乐平台的付费用户数量和付费率仍有较大提升空间。在用户总量增长达到峰值的情况下,进一步提高支付率的前提是增加用户粘性,这也使得对用户的操作更加重要。

其次,用户粘性的增加也给平台带来了直接支付以外的想象。例如,成为一种新型的音乐公告。

这类似于“最佳发电”B站的逻辑。逻辑向上主用户、用户和高质量内容构成了内容生态的良性循环。在强化内部成员归属感的同时,也吸引了整合并获得已识别的外部用户继续跳入社区的欲望。因此,在不分离的情况下,B站的二次社区文化为游戏中的游戏提供了基础,这使得游戏在逻辑上是B站最重要的收入来源之一。

网易云音乐所形成的社区也在音乐场景中挖掘歌曲和用户故事。人与音乐之间的情感关系创造了独特的社区氛围,从而使用户从单一的忠诚转变为平台忠诚。

网易云音乐在这方面已经有了一个成功的操作案例。

今年8月,由于日本音乐垂直领域的社区和内容运营,RADWIMPS的新专辑《天の子》在网易云音乐上线后很快引起了日本音乐爱好者和乐队粉丝的关注,[0x9A8B ]专辑中的评论数量已超过999+,销售量已超过100,000。对于音乐领域而言,100,000个销售数字并不容易获得。 RADWIMPS的专辑也是第一张销量超过10万的日本音乐数码专辑。这表明网易云音乐用户很贴心,愿意付钱。飙升的程度。

此外,网易云音乐已成为国内原创音乐家的主要地位,正是因为其强大的用户粘性增加了原创音乐和音乐家打破圈子的可能性。

例如,隔壁的音乐家老凡就是在网易云音乐平台上长大的黑马。从去年年底的第一张官方单曲发行到今年7月推出的新专辑,新粉丝新专辑的下一首歌曲已超过35亿首歌曲。评论数量已达近100万。截至目前,粉丝数量已从290,000增加到550多万。

可以说,网易云音乐为我们提供了股票时代用户粘性增强的样本。

网易云音乐具有歌曲列表,音乐评论,动态等功能,加上明星,才艺和朋友的功能,将单向音乐传播转化为双向沟通和分享,创建音乐社区。这已经能够引起用户的兴趣并提高用户粘性和忠诚度。

从目前的角度来看,网易云音乐的游戏风格确实有其自身的优点。社区的价值空间无疑比纯工具更大。

从用户的平台粘性或未来其他衍生服务的角度来看,社区的想象力更高,而对于资本市场而言,与之相对应的价值自然更高。

今天,内容平台通常陷入信道化问题。由网易云音乐代表的社区模式可能是解决内容平台难度和新价值增长点的新方法。

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